到底是谁炮制了Labubu的“天价”？ 泡泡玛特线下门店“只看不卖”的Labubu搪胶玩偶依旧吸引了很多消费者。 二级市场真的都是天价？ “很多人说Labubu天价，其实很多人还没搞清Labubu的产品类别”。6年前就注意到Labubu这一IP的易骑说。 当时，泡泡玛特最热门的IP还是那个绿眼睛、噘嘴巴的女孩Molly，但易骑作为男生，更偏爱Labubu所在的TheMonsters（精灵天团）系列，主要产品是盲盒摆件。 2024年前，TheMonsters的营收表现在泡泡玛特旗下IP中并不出众，2023年的营收为3.68亿元，在所有IP中排名第四；但到了2024年，TheMonsters系列营收达到30.4亿元，同比增长726.6%，一跃成为泡泡玛特的第一大IP。 易骑提醒，很多人没有注意到，Labubu的翻红，不是因为传统盲盒摆件，而是因为搪胶玩偶。 搪胶是一种柔软有韧性的PVC材料，颜色和细节表现逼真。直到2022年，泡泡玛特才陆续推出面部和四肢采用搪胶材质、其他部分采用毛绒材质的搪胶玩偶。它们不仅能像摆件那样陈列展示，还可以挂在包上、车上。这一新的产品形式是Labubu火起来的基础。 搪胶玩偶应用场景比摆件更多。 “很多人说Labubu流行是因为迎合了消费者的情绪价值，却没注意摆件通常摆在有限的空间里，虽然能承载情绪价值，但社交属性不强。而挂在包上、车上的搪胶玩偶不一样，可以随时随地‘晒’出来，成为社交中的主角，这就是社交价值。Labubu翻盘火起来，就是因为不少海外明星把搪胶Labubu挂在包上，引发粉丝追捧，又被更多的消费者发现。”易骑分析。 他的观察与泡泡玛特投资人之一、嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲不谋而合。卫哲认为，Labubu走红源自3个“出圈”：一是传播力出圈。以摆件为代表的传统盲盒传播力有限，“没地方放”“没人看到”。但搪胶玩偶能“移动式曝光”，实现了社交链传播。二是人群出圈。此前，大中学生等年轻人是盲盒主要消费群体，而Labubu的怪萌造型打破了年龄、性别界线，获得了更大的消费群体。三是国家出圈。近年来，泡泡玛特加快出海步伐，国内外多元化的消费需求让Labubu获得更多的机会，本来在国内不温不火的IP，因海外明星艺人推荐、消费者追捧，最终传导到国内，变成全球狂欢。 分析Labubu走红的原因，是因为并非所有的Labubu都在涨价。在泡泡玛特零售店，盲盒摆件、拼搭积木，水壶等日用品总体供应平稳；只有搪胶玩偶和部分新款摆件相对短缺，让部分消费者不得不求助二手平台。 Labubu积木、水壶等供应稳定。 但是，二级市场的价格也并非“原价99元，现价7800元”那么离谱。 陈云是某二手交易平台上的专业卖家。在他供应的Labubu搪胶玩偶中，既有从个人卖家处收购的闲置物品，也有他所在团队通过各种渠道“囤”的货。从某种意义上来说，他就是“黄牛”。但这个“黄牛”很坦率：“二手价格完全跟着供应量走。今年‘6·18’前，泡泡玛特放量预售，很多消费者通过线上预售买到了，二手价格应声下跌。” 他当然希望二手价格高一些，但事实是，离谱的价格没有真实交易量，“消费者不是傻瓜，他们通过二手平台可以查询价格趋势。一厢情愿地挂出高价，很难成交。” “以上价格符合二手交易规律。”易骑解释，在搪胶Labubu之前，摆件盲盒的“隐藏款”也是二级市场的热门货，售价是普通款数倍，“当时，绝大多数摆件盲盒‘隐藏款’的概率是1/144，按照单个盲盒59元计算，消费者得花8000多元才能保证得到‘隐藏款’。所以，有消费者直接花几百元从二级市场买‘隐藏款’，这比他们按概率抽‘隐藏款’划算。但是，‘隐藏款’的二手价会随市场需求下降。” 他举例，2020年时，Labubu“花之精灵”摆件系列的“隐藏款”叫“山荷花”，全新正品实际成交价在600元以上，但目前成交价只有300元上下；至于普通款的二手价格，有的只有原始价格的一半，“正常的二手交易价格就是会根据产品稀缺度变化，溢价或跌价都是正常的。” 同样的“隐藏款”摆件，2020年的实际成交价在600元以上，但目前在售价几乎“腰斩”。 “天价”从何而来？ 既然二级市场有成交记录的Labubu价格不算离谱，为什么社交平台到处充斥着“Labubu价格暴涨”“Labubu天价”的信息？ 背后自然有推手。 “有没有发现，这一波的Labubu与此前的小马宝莉卡有相似之处？”潮玩行业从业者李思思说，“差不多去年这个时候，16万元一张的小马宝莉卡闹得沸沸扬扬。结果被发现是炒作，有价无市。” 再看本轮有关天价Labubu的信息，同样存在细节无法求证等问题。 比如，有的称在某“黄牛”的手机上，看到了“7800元购买99元产品”的交易记录。但是，以上交易究竟是真实的，还是“黄牛”自编自导的，无人验证。 “哪个‘黄牛’不想卖高价？只有鼓吹高价，才有溢价空间。你问我有没有天价，我也会说‘有’，不是我卖的，但我听说过。”陈云坦言。 又如，网上流传着一张原价99元Labubu耳机包以1000多元“成交”的截屏图。但细看可见，1000多元是卖家出价，而非成交价。多个二手交易平台数据显示，对应产品的实际成交价在300元左右，价格还在下滑。 网传1000元耳机的价格其实是挂牌价。 二手平台实际的成交价与价格走势。 自媒体所称的4000余元初代产品只有一个卖家叫价，更多的卖家叫价在数百元。 拍卖市场的产品并非普通消费品。 而且，拍卖市场也存在“虚火”。近期，部分在拍卖市场卖高价的Labubu产品，被发现在二手交易市场可以用相对便宜的价格直接买到。还有些进入拍卖市场的产品新近成交价与前段时间相比，已经“腰斩”。 值得一提的是，在炒作中，所谓的“购买-溢价销售-再购买”的“投资闭环”也是误导。在不少自媒体的报道中，将Labubu比作“塑料茅台”，直言其升值空间巨大。但只要看看二手市场的真实交易情况就会发现，指望通过普通商品实现高额增值的投资目标，基本不现实。 戳破价格泡沫，打击造假售假 “天价Labubu”水分多多，但电商平台和二手交易平台假货横行却是真的。 在电商平台和二手交易平台，有不少热销款“Labubu”标价比官方定价低，还出现了部分官方渠道压根没有销售过的衍生品，如包袋、服饰等。 一名兜售假货的卖家“热情”介绍，不同产地的仿品品质不同。在他的货源中，有的属于“一眼假”，有的属于“逼真高仿”。他提供了不同品质仿品的实物图，“保证你收到的产品与我给你的照片一样”。 卖家者表示“高仿”也可以验真，但经调查，所谓的“验真”是假的。 所以，不论是何种“高仿”，假的终究是假的。面对制假售假现象，监管部门已经在行动，目前已有多地公布打假成果。但是，电商平台和二手交易平台似乎无动于衷，放任造假者公开吆喝。 另一方面，泡泡玛特作为IP所有者，也有改进之处。 实地走访发现，在泡泡玛特线下门店，不少热门款都采取“线上购买、线下提货”的方式。“线上购买”又很容易被“黄牛”等钻空子，导致消费者不得不转向二手交易平台。有消费者质疑，这是不是品牌的“饥饿营销”？ 频繁出现的“售罄”让消费者不得不转向二手市场。 可见，完善供求关系、优化销售方式、打击“黄牛”和造假行为，是摆在品牌方面前的现实问题。 今年4月，泡泡玛特启动组织架构调整时，董事长兼创始人王宁曾公开发言并提及“黄牛”问题：“最近，大家看到我们很多动作在跟‘黄牛’做对抗，比如不允许代排、不允许代取等，根本原因是我们在乎的不只是销售业绩和利润，而是让每个真正的用户去购买我们的产品。”也就是说，品牌方也看到了问题，而当下市场需要的是更加有效的治理举措。 “戳破‘天价’泡沫、打击造假行为，并不说我们否定产品本身。作为潮玩从业者，我觉得Labubu对整个行业的积极作用毋庸置疑，展示了中国潮玩行业的号召力和影响力。”李思思认为，各方要合力打击价格炒作和造假售假行为，而不是打压某个IP或某件产品，“毕竟消费者的喜爱是真实的，是炒作不出来的。可以说，Labubu所创造的价值证明了‘中国设计’的实力，对中国潮玩行业是一种鼓励。作为从业者，我期待整个行业在各方努力下，越来越好。”