莱迪雅床垫均取材泰国进口天然乳胶。 “双十一”，南京沃禾国际贸易公司里运营人员正在奋战。 纯天然乳胶寝具一向给人以“市场小众，价格高企”的错觉。但当有心的电商从业者把供应链打通，控制好仓储物流，理顺销售模式，高档的寝具产品一样能以亲民的价格得到普通消费者的青睐，从而令高端家居寝具这块市场，在网购平台释放出大量的需求。 并不是每一家成功的电商企业都有曲折的运营历程和出奇制胜的杀招，尽管大家都喜欢听故事。莱迪雅，这个创立于2012年，国内总部位于南京的乳胶寝具品牌，上线两年多时间便在天猫平台实现了年销售额2000多万元的佳绩，在乳胶床垫类目更创下了全网销售第一的神话。莱迪雅品牌创始人，南京沃禾国际贸易公司总经理庄能强说，他没有什么特别的绝招，只不过是一直在用工厂直营的思维来做电商零售，减去中间环节的层层加价，把控好产品品质，一步一步细化、优化，以出众的性价比赢得市场。 营销模式 互联网上卖床垫 当初没人觉得能成 “三年前刚创业的时候，谁都觉得我在网上卖这种乳胶床垫不靠谱。因为产品本身成本高，又是个从国外刚引进来，在国内毫无知名度的品牌，没有经过线下门店的检验，怎么敢直接上网卖？”人到中年才投身于电商队伍的庄能强，原本从事的是建筑设计工作，事业稳定前景看好，2011年无意中从朋友那里接手了莱迪雅，却让他萌生了创业的决心和勇气。“这个牌子原本是荷兰的，专做天然乳胶床上用品，无论从工艺还是材质方面看，品质都比较高。那个朋友取得了中国总代理，本来想通过电视购物的方式来销售，后来因为种种原因放弃了。而我接手了这个‘烫手山芋’后，则考虑在淘宝上开个网店来卖。” 出身建筑专业科班的老庄发现，纯乳胶材质的床上用品其实已经在欧美非常流行，国内一些有经济实力的消费群体，也会到泰国等乳胶产地购买天然乳胶寝具。比起传统的弹簧席梦思床垫，乳胶既有良好的弹性，又有舒适的承托性，可以根据人体工学设计，矫正不良睡姿。他经过调研后认为，随着经济发展，大家对健康睡眠会越来越重视，对环保床品的需求也会相应提高，市场潜力一定很大。“所以即便没人认为我能做起来，我也一定要试试。”老庄说。 发展之道 扎实供应链，打造生产基地 老庄认为，许多人对电商的看法存在误区，他们认为电商需要高技术或者营销噱头，其实，在深入以后就会发现，电商的根本在于零售，而零售的根本在于产品、价格竞争力以及服务。“互联网只是零售渠道的扩张，电商的所有工作都是为了零售的最终实现。搞清楚消费者的需求，将买家真正需要的东西给他们，自然就能客似云来。” “同样是天然乳胶成分的床垫，我们比喜临门、慕思等高端品牌的同类产品便宜至少三分之二。因为这些牌子的产品附加值太高，而且他们在线下门店销售，经过地区代理、卖场进驻费等层层加码，价格自然就上去了。归根结底，他们还是把乳胶床垫作为一种小众产品来销售，而我们是要做老百姓的生意。”老庄介绍，莱迪雅之所以能在天猫商城的众多家居品牌中脱颖而出，靠的完全是超高性价比和过硬的环保材质。 “我的产品订单是从扬州的工厂直接发货，南京莱迪雅这个品牌本身也是中国唯一的总代理，所以网店就能顺利打通供应链，免去各级批发商的中间环节，这就省去了60%左右的利润，从而将这些实惠让渡给了买家。”老庄介绍，随着业务的扩张，去年他又在扬州建立了乳胶寝具的生产研发基地，进一步解决了网购高峰期时的仓储物流等问题。“以前扬州只有我们这一家乳胶寝具工厂，现在在我们的带动下，周围出现了十几家同类厂家。网店还能带动当地的产业发展，这绝对是我当初没料到的。”老庄颇为自豪地表示。 精细化运作，将产品分层 打通供应链的同时，老庄和销售团队还注意针对网购人群的特点，采取精细化运作手段，将床垫、枕头等产品根据用户的特定需求进行分层，吸收和培养目标客户群。“前几年，大多数买家都会认为，床垫属于耐用消费品，一个床垫全家都能用，而且至少得用十几年才会考虑更换。但其实现代人因为生活学习压力大，许多人睡眠质量变差，或者颈椎逐渐出现问题，就需要使用一些改善型寝具。还有些人家里的弹簧床垫用了一段时间后弹性变差了不够舒适，他们完全可以买一些厚度相对较薄、价格也亲民的乳胶或乳胶复合床垫来提高睡眠质量。” 老庄介绍，就拿床垫来说，旗舰店里的产品既有为不同年龄阶段的人群，如儿童、学生、老人等设计的，又有各种不同的厚度、尺寸，还有椰棕、竹炭、负离子等不同材质与乳胶结合的产品，兼具刚需型与改善型功能，高中低档价位区分明晰。“网店的品类设置必须做到清晰明确，让消费者根据自己的需求和预算，一眼就能大致定位到自己的目标商品。我们现在还和扬州大学建立了合作关系，依托高校的科研优势，努力做好新产品的研发推进，争取打造出更多适合人体健康的新型乳胶床上用品。” 未来事业 线下社区店是发展方向 谈到公司的下一步发展，老庄坦言，寝具产品由于其特性，在网店体量做大后始终要向线下拓展，达到线下线上的销售融合。“对于线下实体店的发展模式，我想做的是面向社区的小型体验店。许多人都认为我们这样的寝具店，只能在家具城卖场里开个大型的品牌门店。但我不看好这种旗舰店模式，一是开店成本较高，二是很难在全省或者全国快速复制。而开在小区周边的社区店就不同了，它虽然规模小，但能直接面对目标客户，通过促销员在小区宣传我们产品的信息，就能把消费者吸引到社区店来体验床垫等产品，他们经过了解后，就能直接上网完成购买。社区店主要实现推广和体验的功能即可。这样的销售模式成本不高，一旦成功后又可以迅速在全国各个地区复制，应该是比较理想的线下发展趋势。”