家居消费战场上，每隔数年就有风暴席卷而来，冲击原有的业态、产品、销售渠道、经营方式等，革新随之展开。 时下正处于这样的转折点，受房地产、竞争、渠道分散等因素影响，竞争压力陡然增加，头部家居卖场们正从业态、运营、获客、商户赋能、降本等多维度入手，重塑竞争力，巩固卖场在流通渠道、消费领域的优势地位。 一端稳住甚至扩大来自消费端的流量，保障卖场的人气生命线；另一端则增进入驻商户的合作关系，确保稳定运营。 局势逐渐明朗的是，针对家居卖场业务如何做的问题，更清晰的路径正在形成。 2024年以来，富森美给出了更成熟的答案。尤其是基于近几年的多方探索，富森美今年的战略布局与战术动作变得更加系统。多项策略经过市场检验后，有效性得到证实或证伪，面向未来的卖场运营蓝图已浮出水面。 一部家居建材流通渠道的变革史，本质上是业态的进化史。 所谓业态，是一种经营形态，根据消费者需求，运用商品结构、店铺位置、店铺形态、价格政策、销售、服务等运营方式，为用户提供适配的产品与服务，例如百货店、超市、便利店、购物中心、综合体、卖场等。 当前实力较强的家居流通商，普遍构建了多种业态，例如展厅式卖场、独栋大店、综合体、家装中心、设计中心等，并按品类进行划分，建立门窗、智能家居、顶墙、软装等各类主题馆；或按全屋配齐的逻辑，运营独立的拎包入住馆。 业态是否满足市场需求，是否能够创造惊喜的体验，往往决定了商场对顾客的吸引力，以及购物体验的优劣。 早些年，富森美按品类构建了家具、建材等独立商场，后来又根据批发、零售、设计、整家、大店等市场需求，探索出了多元化的业态结构。 据报告，截至2024上半年，富森美自营卖场规模超125万平方米，主要经营业态包括中高端家具馆、中高端建材馆、品牌家居独立大店、拎包入住生活馆、软装生活馆、楼宇式创意设计中心、装饰材料总部市场等多业态融合场域，入驻商户超3500户。 上述业态框架下，富森美并未止步于一时的成果，而是根据阶段性市场变化促成微业态创新，例如推进家居家电一体化、持续引进智能家居、构建高定家居品牌集群等。 其中的家居家电一体化，是近几年炙手可热的焦点。 在富森美的矩阵战略中，就包括了家居家电一体化的品类矩阵，旗下重点商场陆续入驻家电品牌，尤其是富森美高新2号店里，就涵盖电器、家庭影院、净水、暖通、新风等多个品类。 在富森美成华商场，海尔智家于2019年就运营3500多平方米的西南001号体验中心，提供“5+7+N”全屋解决方案，覆盖全屋空气、全屋用水、全屋洗护、全屋安防、全屋交互、全屋健康、全屋网络等。 此外，方太、老板、云米等均已入驻富森美。 其中，富森美与方太展开联合营销，2024年声势浩大的“大牌平价”活动中，就有方太的身影。 而老板电器则在富森美举行2024创新烹饪发布会，推出数字厨电套装、U型超薄系列、超薄平嵌K系列、洗消一体机、蒸烤炸焗一体机等产品。 高定家居热潮涌动后，富森美也已热情拥抱。包括木里木外、威法等头部高定品牌，均在富森美开有超过1000平方米的旗舰大店。 据2024年中的信息，富森美整合TOP级高定品牌，已形成高定品牌集群，包括Rimadesio、Poliform、威法、柏丽、m77、RARA、Fu、木里木外、miform、厘芈、首席公馆、诺雅那、德禄、雷迪尼、美罗堡、微眼、东威利、本木、朗墅等，构筑成都及整个西南地区高定家居消费的高地。 援引公开说法是，凭借自身在高净值人群、TOP级服务商以及TOP级品牌集群的三维优势，富森美专注于高定品牌的的赋能和渠道价值开发，通过产品力、设计力、落地力、服务力重构家居消费的价值链条。 作为消费版图上冉冉升起的新星，以及流通渠道绕不开的关键品类，智能家居已成为富森美业态版图上的重要一块。 早在2016年时，富森美发布“智能家平台”，入场智能家居的广阔赛道。到2018年后，富森美有了更多动作，多家智能品牌入驻，包括欧瑞博、海尔智家、华为、Aqara绿米等。实力派集结的基础上，富森美成功孵化“智能家居节”活动IP，激活市民的智能家居消费热情。 其目标很明确，持续引进国内外优秀智能家居品牌入驻，形成集群效应，一站式解决客户所需的智能产品与方案，在居民中塑造一种清晰的认知，就是买智能家居、到富森美，进而抢占智能家居消费时代的流通主阵地。 家装消费增量时代，客流量并不是家居卖场面临的最大难点。大多数情况下，占到比较好的位置、把场地租给商家，就解决了大部分问题。 流量碎片化的新环境下，局面已被颠覆。仅靠商场所在的口岸，已无法获得预期的人气，也无法满足商户的需求，更扛不住各个渠道截流的冲击。 当前业绩表现出色的家居卖场，普遍给出了新的流量解决方案，巩固商场的流量生态位，确保自然客流稳定在一定的规模，并有能力为商户提供获客支持，甚至提供意向订单资源。 从2024年的情况看，富森美沿着1+3新营销行动路径，构建起全新的流量体系，一定程度上解决了卖场面临的顾客资源困境。 这套答案是，以全域营销为逻辑，以1+3新营销为行动方案，至少配套三种核心打法： 一是高频次营销活动，引爆流量。二是本地渠道全覆盖，从楼盘、社群到电台、本地生活入手，锁定流量。三是线上全渠道获取，发掘流量。 其中，大型活动被寄予厚望，据2024半年报，富森美至少举办“万人家博会”、“成都百大楼盘团购节”、“大牌平价风暴”、“尖叫618”等数场线下超大型营销活动，引流超9万人次，为商户精准获客提供有力支撑。 并举办3场线上中大型主题活动，观看人数超56万人次。 大材研究注意到，近几年财报里，富森美均提到大型活动爆破，例如2021年时，A级活动24场、B级活动35场。2022年时，线下超大型活动8场。 持续公布的战报，生动地反映出活动的价值。 例如万人家博会期间，富森美高新店、成华店曾举行宝藏UP主推荐与颁奖活动，流量拓展效果显著。 富森美旗下的成华店也曾公布3月4日—3月10日的万人家博会活动快报，其中提到，周期流量同比上升14.4%，周末现场同比上升16%。 本地渠道全覆盖被纳入计划，富森美已建立面向成都各个区域的传播网络，并持续发起小区营销战役。 以9月以来的空前大活动为例，富森美提出覆盖全成都的目标，深度触达与影响全成都的居民。 据该公司官微信息，空前大活动预计覆盖成都5000+楼盘，做到楼盘电梯都是富森美。电台广播每天132次覆盖，促成3300万人次听到富森美。 并配套极具吸引力的措施：成都人凭购房凭证，免费领100元红旗卡，最高免费领400元。 饱和式地广告覆盖，颇具吸引力的动销策略，可以说把本地流量做了深度发掘。 线上流量已上升为客源主战场。 经过数年时间的架构完善、资源整合与团队训练，富森美已跑通线上流量运营的路径，并沉淀各品类、各种操作方式的线上引流案例与经验，赋能商家一起战斗。 并不仅是富森美自己做直播，更重要的是带动与陪跑3500家商户参战。 品牌商户是卖场最重要的资源，它直接影响卖场的营收与成长性。 商户们能不能活得好，能否持续经营，不仅决定了商家的稳定性，更会影响卖场的表现。 竞争力较弱的家居卖场，正遭遇商家减少的困境。据《2023年建材家居市场发展现状调研报告》，出租率下降的卖场占比达到48.03%，上涨的占比为16.54%，对比之下，差距明显。 对此，富森美交出了充满希望的答卷，从2022年到2023年，在回应网友提问时，富森美均表示，自营家居建材卖场长年处于满租状态。2024年虽未公开表态，但从走访来看，满租状态预计得到了维持。 尤其是与商户合作关系的增进，更多赋能商户的策略落地，给出了新一代家居卖场的合作模式范本。 具体如何做？富森美给出的答案是，继续增加赋能方式，增强赋能力度。 早在两年前，富森美副总经理吴宝龙就提出从赋能到使能的主张，想办法让每一位经销商、导购了解新的工具、掌握新的方法、获得新的资源，同时，借助成功案例的示范，激发团队的信心，促成一线人员愿意掌握新办法，主动学习新技能。 从这一愿景出发，富森美2023、2024年以来推进了数项措施，围绕1+3新营销计划拉开了陪跑商户的大幕。 据半年报及公开资料，2024上半年里，富森美继续推进1+3新营销体系建设，通过“富森美×抖音家装全域行动启动会”、“小红书种草训练营”、“家居实体店抖音同城获客训练营”等帮扶，进一步赋能品牌和商户。 截至2024年7月，富森美大课堂直播分享已超百场，上百位成功的实战精英与专业人士输出经验，答疑解惑。并且所有课程都予以公开，任何人都可以观看，颇受行业好评。 来自：富森美大课堂 以2024年家居实体店线上获客课程第1季为例，富森美大课堂探索出一种新的课程模式，连续举办10天，每天上午20分钟，邀约数名实战精英分享线上获客经验与操作指南。 在富森美的商户合作体系里，联合营销构成一大亮点。该计划执行多年，合作方包括金可儿、箭牌卫浴、丝涟床垫、金可儿床垫、箭牌卫浴、雅兰、方太等。 2024年以来，富森美与方太在抖音生活服务、内容获客、新场景、新店态等方面开展深度合作。 与雅兰签署大牌平价战略合作协议，并计划在新营销、新店态、新场景、线下线上一体化上展开深度合作，采用大牌平价新战略，以突破市场瓶颈，共创突破性业绩。 其中的大牌平价营销活动中，富森美联合马可罗波磁砖、方太、奥普、安信地板、圣象地板、诺贝尔瓷砖、索菲亚、TATA木门、蒙娜丽莎瓷砖、喜临门、顾家家居、MD等上百家品牌出手，拥抱性价比消费浪潮。 总体可见，富森美与商户之间的合作模式清晰而坚定，又不断保持迭代完善。 一方面，向商户提供经营场所与工具的支持、联合展开营销爆破，解决流量问题，并帮助商家掌握更多获客方式、提升签单能力。 另一方面，各项措施不断精进，帮扶策略从碎片化的蜻蜓点水式帮扶，升级为系统性陪跑支持；切入点从购物场景延伸到全渠道流量获取。 正是同步于家居消费变化的业态变革、紧跟用户迁移步伐的流量获取能力迭代、基于命运共同体的商户合作升级，也才有了富森美持续多年的业绩增长，以及在重点市场中的领跑，也才有了商户数量从2000多家到3500多家的跨越。 纵向来看，家居卖场是近二十年里蓬勃发展的商业物种，经过几轮大规模的洗牌，目前仅剩少数头部卖场活跃于一线市场，扮演家居建材流通的关键角色。 这种变化，或无止境。对应的变革，也将持续展开。 对此，富森美在最新的投资者关系活动记录表里提到，积极迎接新变化、引入新模式、开展新服务，推进线上线下融合；进一步完善品类、调整结构、构建多元化渠道，不断稳定提升市场份额。 并且加大以旧换新活动宣传，引导消费者释放改善性需求，进一步激发家居消费潜力；并将优化入驻品类、品牌、经营商家和业态结构，严选低价高品质品牌，增加绿色、环保、智能等品类的比例。 同时，公司通过深度加强招商、运营、营销、获客和管理等多维度综合服务能力，构建良好的卖场运营生态，保持卖场稳定经营。